Dans un Québec fou du sport, les femmes n’obtiennent qu’environ 5 % de l’espace médiatique qui y est consacré. Les diffuseurs nous disent pourquoi.

« Prenons une émission de cuisine. Vous avez le choix entre une émission animée par un grand chef et une autre animée par madame Tout-le-monde, qui va vous donner sa recette de tourtière… Laquelle préférerez-vous? En théorie, à la télé, on essaie de présenter des choses que la grande majorité des gens n’est pas capable de faire. »

Ce commentaire vient d’un membre très influent du milieu médiatique sportif québécois, qui compare la performance des athlètes féminines de certaines disciplines à celle des hommes. Le sport, bastion genré s’il en est un, n’en a pas fini avec les clichés.

Piètre performance médiatique

Au Québec, en 2013, le sport a occupé 15,64 % du poids médiatique. Entre la fin du lock-out dans la Ligue nationale de hockey (LNH), les droits de diffusion des matchs de cette même ligue et le Super Bowl, le sport professionnel masculin obtient la part du lion. Au palmarès des athlètes les plus cités par les médias québécois compilé par Influence Communication, Serena Williams est la première représentante féminine… au 38^e rang. Même si les proportions varient selon les estimations (la multiplication des plateformes complique le calcul), on peut affirmer que le sport féminin occupe environ 5 % de l’espace médiatique accordé au sport au Canada.

La télévision reste le média favori pour les rendez-vous sportifs, diffusion en direct et en haute définition aidant. « La télévision, dans le sport, c’est le média crucial », confirme une source qui a œuvré dans le marketing sportif et médiatique pendant plus de 17 ans. Et tout le monde s’accorde pour dire que le hockey est le sport par excellence pour gonfler les cotes d’écoute.

En avril 2013, la finale du Championnat du monde de hockey sur glace féminin a attiré environ 782 000 spectateurs sur les ondes de la chaîne canadienne TSN, ce qui en fait « la finale de hockey féminin la plus regardée de tous les temps à la télévision canadienne », selon un communiqué diffusé par le réseau. Tandis que le record pour une finale de hockey junior masculin sur le même réseau serait de… 6,7 millions de téléspectateurs.

Le sport féminin est-il si ennuyant? Ou des enjeux se cachent-ils derrière ces chiffres impitoyables?

Le sacro-saint auditoire

Quand la Gazette des femmes a joint Robert Turcotte, vice-président de la programmation, du développement des affaires et des services multimédias à RDS, elle lui a d’entrée de jeu posé une question simple : le Réseau des sports présente-t-il assez de sport féminin? « TSN [le pendant anglophone de RDS] a essayé de lancer une chaîne spécialisée de sport féminin, WTSN. Elle n’a pas duré deux ans, en raison de mauvaises cotes d’écoute. » Maîtresses des ondes, les données sur l’auditoire dictent ce qui trouvera ou non une place à l’antenne.

« Dans le sport à la télé, au Québec, la religion, c’est le hockey de la LNH. Et dans le hockey, les Canadiens sont en tête de liste, presque sans compétition, explique pour sa part notre source du milieu du marketing. Ce que les annonceurs recherchent, ce sont des cotes d’écoute et un public cible défini. » Or, les nouvelles du sport et la diffusion d’événements sportifs sont les principaux, sinon les seuls moments où l’auditoire est en majorité composé d’hommes, une clientèle que les réseaux avouent cultiver. « À un moment donné, la composition de ton auditoire devient ton créneau, et tu as intérêt à livrer dans ce créneau [pour les annonceurs] », dit Robert Turcotte.

« C’est très difficile d’attirer des hommes devant des événements de sport féminin, ajoute notre source en marketing sportif. Même quand il s’agit du tennis — le sport féminin le plus fédérateur —, il faut un événement spécial, comme une finale entre les sœurs Williams ou la Coupe Rogers à Montréal, alors que le buzz est partout en ville. »

Et produire un événement sportif, quel qu’il soit, coûte cher. « Il faut de six à huit caméras pour filmer un match de hockey, féminin ou masculin », explique Serge Fortin, vice-président de TVA Sports. Entre un match de la LNH qui assure des cotes d’écoute importantes et un match de la méconnue Ligue canadienne de hockey féminin (LCHF), le choix est vite fait.

Quand on demande à TVA Sports si, devant l’engouement généralisé pour le hockey, le réseau pourrait éventuellement diffuser des matchs de la LCHF, la réponse est claire. « TVA vient d’obtenir les droits de diffusion pour plusieurs matchs de la LNH pendant les 12 prochaines années. Avec une offre de l’ampleur de 300 matchs par année, on va devoir faire des choix, on ne peut pas présenter tous les sports. On a beaucoup investi dans le hockey de la LNH [l’entente partagée avec le Groupe Rogers vaut 5,2 milliards de dollars], alors c’est ce qu’on va prioriser », dit Serge Fortin.

Radio-Canada ne fait pas vraiment exception quand vient le temps de choisir entre sport féminin et masculin. Lors de la dernière demi-finale torontoise de la Coupe Rogers, le match entre Serena Williams et Agnieszka Radwanska a été interrompu à quelques minutes de la fin pour laisser place à la demi-finale masculine, qui se tenait à Montréal. « C’est moi qui ai pris la décision, avoue François Messier, directeur des sports pour le diffuseur public. Serena devait disposer de la Polonaise assez rapidement, mais ça s’est étiré en deuxième manche. Or, la demi-finale entre Nadal et Djokovic aurait normalement dû être la finale, sans les blessures de Nadal en cours de saison. En outre, le commentateur et l’équipe de production étaient à Montréal. On a retardé l’interruption le plus possible, puis on a transféré à Montréal. Serena battait son adversaire quelques minutes plus tard, et on a diffusé le point gagnant. »

Si Radio-Canada, une chaîne généraliste, se dit moins portée à viser l’atteinte de cotes d’écoute importantes car « le revenu publicitaire en sports n’y est pas majeur », François Messier affirme néanmoins s’en tenir surtout à ce que le public souhaite voir à l’antenne. Le diffuseur public ne compte pas non plus se doter d’un mandat de diffusion du sport féminin. « Je pense que le pôle sur lequel on peut travailler, ce n’est pas tant sur la diffusion d’événements sportifs, où les résultats d’écoute sont mitigés, que sur des outils comme le bulletin des nouvelles du sport, à 22h45. C’est une occasion de donner des nouvelles des athlètes. On en est à définir notre stratégie à ce niveau. »

Cesser de comparer

« Comparer les performances des athlètes féminines à celles des hommes peut nuire à la diffusion du sport féminin », admet Robert Turcotte, qui rappelle que le sport est avant tout une affaire de performance. On cherche le surhomme dans le lot.

« J’ai souvent entendu des gens dire que les hockeyeuses de la LCHF ne battraient pas une équipe de pee-wee », lance Caroline Ouellette, joueuse vedette d’Équipe Canada qui participera à ses quatrièmes Jeux olympiques à Sotchi, cette fois en tant que capitaine. « C’est sûr qu’on ne sera jamais aussi fortes physiquement que les gars; on ne lance pas aussi fort, on ne patine pas aussi vite. Mais je crois fermement à la qualité du produit qu’on livre. » Avec l’équipe, Caroline a entre autres gagné trois médailles d’or olympiques et cinq championnats du monde.

Margaret MacNeill, professeure associée à la Faculté de kinésiologie et d’éducation physique de l’Université de Toronto, est catégorique : il faut cesser de se servir des résultats masculins comme mesure étalon pour estimer la qualité du sport féminin. Peu à peu, certains volets féminins sont reconnus pour ce qu’ils sont. Le jeu des joueuses de tennis est apprécié pour sa finesse et sa précision, tandis que le golf de la Ladies Professional Golf Association (LPGA) permet d’étudier la technique des athlètes.

L’œuf ou la poule?

« Un auditoire, ça se cultive », ajoute Margaret MacNeill. Le hockey des Canadiens de Montréal joue seul dans la ligue des records d’audience. C’est aussi lui qui compte le plus de points médiatiques, éclipsant toute concurrence : 78 % des nouvelles du sport en 2013 au Québec concernaient de près ou de loin le Tricolore. Les auditoires pour le sport féminin sont-ils plus minces parce que les gens n’en veulent pas, ou parce qu’on en parle rarement? La médiatisation crée-t-elle l’auditoire? L’œuf, ou la poule?

« Disons que, pour diversifier ma grille, je choisis de présenter un nouveau sport et que je démarre avec 4 000 téléspectateurs. Même si au bout de deux ans je réussis à doubler mon auditoire à 8 000 téléspectateurs, je perds ma job, illustre Robert Turcotte. C’est impensable pour un réseau d’investir pendant des années pour bâtir un auditoire. » Avec l’entente Rogers–TVA, RDS a perdu la grande majorité des diffusions des matchs de la LNH.

« C’est un cercle vicieux : on a besoin d’amateurs pour attirer les médias, et on a besoin des médias pour attirer les amateurs », ajoute Caroline Ouellette.

Le coup de pouce olympique

Les Jeux olympiques représentent cependant une vraie manne médiatique pour les athlètes féminines. Elles y obtiennent autant, voire parfois plus de couverture que leurs collègues masculins. Ex-plongeuse olympique bien connue des Québécois, Émilie Heymans dit d’ailleurs n’avoir jamais senti que le fait qu’elle soit une femme la confinait au second rôle, derrière le chouchou d’entre les athlètes : Alexandre Despatie. « Il avait plus d’attention médiatique que moi, mais je n’ai pas la même histoire que lui. Champion des Jeux du Commonwealth à 13 ans, c’est plutôt exceptionnel. »

Les J.O., c’est donc le moment pour attirer l’attention sur des sports — ou des ligues — qui vivent le reste du temps dans l’ombre de la LNH. Caroline Ouellette croit que le hockey féminin a profité de sa présence aux Olympiques (il y a fait son entrée en 1998). Mais elle pense aussi que les athlètes, les ligues et les fédérations ont une part de responsabilité dans la construction d’un public, avec lequel ils doivent cultiver des liens, notamment par les réseaux sociaux. « Et pour ce qui est de la qualité de la compétition, il ne faut pas oublier que le hockey féminin est somme toute récent. Chez les hommes, il a fallu 50 ans aux Russes pour battre les Canadiens et remporter une médaille d’or aux J.O. »

Réflexes sexistes en régression

« La diffusion de sport en direct est un domaine où on doit prendre des décisions rapidement. Les animateurs comme les producteurs ont donc tendance à retomber dans des traditions bien ancrées. Mais les choses se sont améliorées. En 1988, un producteur de la CTV m’avait dit : “On ne verra jamais de hockey féminin aux J.O.” », raconte Margaret MacNeill.

De l’autre côté de l’Atlantique, le gouvernement français a mis sur pied des mesures d’incitation à la diffusion. Un fonds d’un million d’euros par an sera notamment alloué aux fédérations sportives pour aider à financer la production d’images de sport féminin pour des événements qui n’ont encore aucune valeur pour les diffuseurs. De grandes rencontres sportives féminines seront aussi ajoutées à la liste des « événements d’importance majeure », dont les droits de diffusion doivent être partagés entre les chaînes payantes et gratuites.

Aucune politique particulière n’est prévue pour le Québec. Mais lentement, le sport féminin fait son chemin. Radio-Canada, qui se donne comme mandat de mieux couvrir le sport amateur, devrait présenter pour la première fois un championnat interuniversitaire de sport féminin en 2015-2016. « En renouvelant les ententes pour la diffusion du football universitaire, on s’est demandé comment on pouvait faire rayonner davantage le sport féminin. On en est à déterminer quel sport suscite le plus d’intérêt chez les partisans. Pour le moment, le hockey et le basketball sortent du lot », relate François Messier. Résultats à venir dans quelques années.